车企“内卷化”是否弄巧成拙？

2023年，整个汽车圈都在渲染《最后一战》的焦虑紧张气氛。

车市竞争环境的剧变，特斯拉的疯狂价格战，比亚迪(002594)的异军突起，都让车企感到焦虑。车企之间的“卷”越来越激烈。“开始就是战争”、“战争就是决战”、“决战之年”等热血词汇被频繁提及。

无独有偶，也有车企走上了“多生孩子，拼爹”的产品线。但过度焦虑导致车企混乱，多产品策略只突出“多”，缺乏“质”。“娃娃”设计，“花式”命名等手段一起出来，但每个产品的核心竞争力都是一样的。就像买彩票一样，车企做着白日梦，幻想着有一款产品“中头奖”，成为爆款。

现实是，车企“外强中干”的产品攻势可能会失去消费者的关注。经过一次“无效内卷”，车企之间的竞争差距依然存在。

图片来源：盖世汽车

“混战”开启

还记得恒大汽车发了6款新车证明造车决心，震惊了钢圈。造车造房靠的是质量而不是数量。从那一刻起，恒大就被贴上了“难以成功”的标签，它的结局也印证了这一点。

智能汽车时代，虽然产品研发周期缩短到两年左右，但不可否认的是，打磨产品仍然是一项精细的工作。但目前恒大的产品型号钢圈已经不再“稀罕”了。为了达到快速占领市场的目的，不断投放新车、新车型、新品牌。新能源市场成为“混战”的核心区域。

图片来源：吉利银河

在拥有了几个新能源品牌之后，吉利又增加了一个新成员，——银河。Galaxy于今年2月底发布，计划在两年内推出7款新车。在看到首款产品银河L7后，业内人士的态度转变为“观望”，认为节奏太快。但Galaxy的概念车“银河之光”从造型到智能配置都有很大的卖点。显然，Galaxy 15-30万元的市场定位限制了概念车量产的完成。

Galaxy发布的时候，比亚迪的新品牌很期待与之互动。比亚迪从去年11月开始“预热”，显然是期待定位百万级市场。今年1月，旺旺和核心技术易四方正式发布，两款新车U8和U9也同步亮相。40-60万市场，比亚迪也在计划把F品牌定位在改装市场。

奇瑞也被证实将推出一个新品牌。据悉，奇瑞全新高端品牌iCar即将发布。

在向新能源全面转型的过程中，长城不可避免地走向了“多产品”路线。按照计划，仅哈弗今年就将推出7款新能源车，威品牌也至少有4款新车。欧拉、坦克、皮卡也在计划发布新车。

如果将时间轴拉长，长安去年发布的新品牌深蓝今年也将规划多款新车；广汽爱安高端品牌浩博新品将于今年量产交付；SAIC知己、樊菲、东风蓝兔等。加快产品上市速度；新势力的产品矩阵继续扩大。其中，蔚来阿尔卑斯和萤火虫两个低端品牌将于明年上市；合资品牌也加速反击.

仰望U8，图片来源：比亚迪

密集的产品或新品牌推出节奏无疑是一把双刃剑。如果品牌或产品定位、定价、受众等区域明确分离，有互补效应，那么就可以形成合力。但更大的概率是，它会以“相互拉扯”和内部消耗资源而告终。

人在浮躁的时候，产品开发的时间缩短，就会希望走“捷径”。比如，为了讨好消费者，车企的“花哨命名”已经成为一种潮流，导致产品定位和命名逻辑完全“偏差”。然而，没有核心竞争力的支撑，冠以“新奇”名称的“淘娃”产品很容易成为市场的“牺牲品”。

“不开心就死”的焦虑从何而来？

对市场的悲观情绪

特斯拉在2023年开始了“价格战”，随后比亚迪紧随其后。接着，长安、吉利、蔚来直接或变相加入了“降价潮”。就连最稳定的日系品牌也坐不住了。丰田bZ4直接降价6万，bZ3上市立即降价(最高优惠2万)。

这种杀敌一千赔八百的“打法”，在业内人士看来，就是为了抢占新能源的市场份额。处于第一梯队的比亚迪和特斯拉，是为了巩固和扩大自己的优势地位；广汽、吉利等自主掌门人是为了不落人后；合资品牌就是为了扭转劣势。

大众ID。系列进超市，图片来源：盖世汽车。

有观点认为，目前新能源市场的“乱象”是因为特斯拉的降价和比亚迪的异军突起，蒙蔽了幻想“弯道超车”的国产品牌。

要知道，在燃油车占主导地位的时期，合资品牌如丰田、大众、通用屹立于大众市场，豪华品牌有BBA这样的标杆。国产品牌需要“热身”，一致对抗合资品牌。那个时候，即使独立品牌爆发“大单品”或者销量大涨，也不会破坏“团结”。因为，在内燃机时代，国产品牌最大的敌人是一样的，发展路径也是清晰的。

但在智能汽车时代，合资企业和国产品牌站在同一起跑线上，后者仍略占优势。因为没有参考标准，大家一开始都是摸着石头过河。“弯道超车”的机会来了，但“窗口期只有几年”已经成为业内共识。为了不失去稍纵即逝的机会，国产品牌变得刻不容缓。一开始国产品牌实力相差不大，普遍急而不乱。

图片来源：盖世汽车

不想，比亚迪赶上了风，找对了发展路线，顺势“一飞冲天”。抢占新能源用户心智的比亚迪，去年销量超186万辆，成为中国乘用车厂商冠军。据盖世汽车研究院预测，今年比亚迪销量有望突破300万辆。另一方面，特斯拉大幅降价，让车企很“受伤”。

眼看着新能源的市场份额被二者抢走，领先地位不断巩固，国货第一坐不住了。现阶段，首要任务已经成为不惜一切代价守住或抢占更多的新能源市场份额，尽快淘汰其他竞争对手。

在这样的情况下，一些车企去跟强者学习，成为跟随者。

停止“无效卷”

新能源降价潮迅速蔓延到燃油车市场，而现在，政府也加入了“补贴大战”。一些经销商表示，如果这场混战继续下去，“可能有必要淘汰一批车企”。而赢的一方也会被削弱，甚至可能两败俱伤。

类似的案例并不少见。由于房地产行业长期恶性竞争，巨头之一的恒大集团负债2万亿，多家企业面临资不抵债。手机行业也是恶性竞争的重灾区。国产手机品牌OPPO和小米手机虽然出货量不低，但盈利能力远不及苹果。有人认为新能源市场的发展规律不应该走手机行业价格战的老路。

特斯拉下一代汽车平台，图片来源：特斯拉

停止无效内卷，突破价格战困境的关键是技术创新。特斯拉的持续降价在于其降本增效技术，比如一体化压铸工艺。工艺的应用和升级，加上核心技术的自研，使得特斯拉能够持续降价，保持盈利。比亚迪之所以能脱颖而出，是因为在三电技术上处于领先地位。强大的供应链垂直整合实力，叠加百万销售规模，使得价格战后续成本可控。

而大部分车企在新能源领域的技术优势还没有建立起来，产销量也在攀升。从2022年的财报来看，可以是s

如“公敌”特斯拉，“IP效应”正在减弱。否则特斯拉也不会为了增加订单量，从去年下半年开始疯狂降价。但从特斯拉每月的交付量来看，降价手段已经不行了，很难突破10万辆。相反，价格的不稳定使得特斯拉的信任度下降。

同时，特斯拉产品智能故障率频发，使其失去了消费者的信任。很多网友公开表示，开车进特斯拉会很远。

另一个强敌比亚迪，短板是智能化。目前比亚迪产品的智能网联系统核心部件基本依赖外部供应，竞争力不够突出。智能化是新能源汽车的核心赛道之一，也成为消费者购车的重要因素。

找到竞争对手的短板，打造自己的差异化竞争优势，是车企突围的关键。而不是被强者轻易“包裹”。

智能汽车时代的竞争才刚刚开始，市场格局不确定。未来几十年，新能源和智能化的发展已经确定。车企不要被短期亏损所扰，用“两败俱伤”的手段获取份额。国产品牌只要不偏离大方向，就会通过试错，打造差异化的科技品牌，占领一部分消费者的心智。至此，自然要谈“弯道超车”了。