欧亿APP下载安装(我有一个伟大的梦想，是给汽车之家打工)

文｜李清柯

大车圈，能够在这波行情中大笑的，汽车之家算一个。

2月，汽车之家发布了2019财年第四季度以及全年财报：

2019年Q4营收23.3亿元，同比增长6.5%；经营利润率为47.3%，去年同期为41.1%；净利润为11.1亿元，同比增长9.1%。

2019全年实现营收84.2亿元，同比增长16.4%。

挣多少钱不是重点，重点是挣钱的姿势：

Q4媒体收入为10.6亿元，同比增长3.2%；Q4销售线索收入为8.2亿元，同比增长5.5%；Q4在线市场收入为4.5亿元，同比增长42.6%。

（在线市场收入主要由“汽车电商”与“数据产品”两部分构成。）

增长逆天，不是汽车电商卖得好。

对于Q4在线市场收入的大涨，财报特意解释：“主要由于数据产品的收入大幅增长。”

所谓数据产品，指的是：“依靠数据基础打造闭环生态，为4S店及厂商提供全周期的服务。”

你可以简单粗暴理解为：用数据工具帮助车企以及经销商进行数字化转型。

再简单粗暴一些：汽车之家干起了咨询公司的活，而且营收的膨胀速度很厉害。

因为疫情，这种挣钱姿势的市场潜力被加倍放大。以至于大家开始叨B：难道这才是车媒挣钱的正确方式？

财报发布当天，汽车之家股价收于88.62美元，较前一日上涨9.78美元，涨幅12.4%。

这挣钱的姿势有多厉害？

这么厉害的挣钱姿势，不是最近才出现的事情。

2016年10月，也就是平安入主汽车之家不久，汽车之家发布了“4+1”发展战略。

4指的是：车媒体、车电商、车金融、车生活。

当然，1才是重点：从“基于内容的垂直领域公司”转型升级为“基于数据技术的‘汽车’公司”。

用数据赋能车企、经销商，并且挣钱，成了汽车之家的战略。

在之前，汽车之家的战略是，用数据赋能自己，越过经销商，然后将业务触角伸向汽车网销。

汽车之家从2015年开始提供B2C汽车自营业务。但厂家做不成的事，汽车之家也跪了。

这块业务，在新东家平安入主以后，迅速被砍。

汽车之家董事长兼CEO陆敏后来解释过这个问题，一方面自营电商占用资金是真大，另一方面，是线下的经销商真不爽。

但由于这项业务很快消失，到底亏了多少，业务的逻辑是否成立，外界连问道的机会都没有。

新战略开始在2018年显示出威力。

2018年，汽车之家营收为72.3亿元，同比增长28.1%。

其中，媒体收入为35.08亿元，同比增长21.3%；销售线索收入为28.71亿元，同比增长25.5%；在线市场收入为8.54亿元，同比增长83%。

在剔除汽车销售的情况下，在线市场收入实际同比增长达到429.4%，不要太骄傲。

2018年，在线市场收入在整体营收大盘的占比为11.8%。到了2019年，这个数字升到了17.7%。

广告的饭，没那么好吃了

事实上，汽车之家2019年Q4财报“广告下跌、销售线索微增、数据化产品大涨”的营收结构，暴露出一个车媒不太想认同的趋势：

广告这碗饭，没有以前那么好吃了。

市道不好了，厂商、经销商砸广告显得很不情愿。根据中汽协的数据：2019年我国汽车累计产销量分别完成2572.1万辆和2576.9万辆，同比分别下滑7.5%和8.2%。2020年，或许只有更惨。

整个网络广告市场形势不太友好，也是一个问题。

根据艾瑞咨询发布的《2019年Q3中国网络广告市场数据发布报告》：2019年Q3国内网络广告市场，虽然同比增长21%，但环比增长不足4.8%，整体市场开始步入增速放缓的阶段。

央视市场研究发布的《2019中国广告市场趋势》数据要更惨一些，报纸跟电视丢掉的广告份额，并没有转到互联网广告上。

2019年Q1，报纸、杂志广告费用分别同比下跌29%、5.7%，电梯电视、电梯海报、影院视频广告费用分别同比上升7.3%、11.7%、5.6%。而互联网广告费用，同比下跌5.6%。

行业的颓势叠加细分市场的停滞，砸在汽车之家这种体量的车媒上，会很难过。一个参考是易车，2019年Q3，净亏损1.6亿元，是2018年同期的6倍。

如何在广告之外给自己找更多的活路，成为首要的问题。看起来，汽车之家给自己找了一条还不错的活路。

当然，也有人表示了怀疑，准确说是忧虑。

比如中金，在2月15日对汽车之家做的研报上提到，在疫情的影响下，预计汽车之家的营收将会进一步承压。预计今年Q1媒体广告服务收入、销售线索服务收入分别同比下降约11%、6%。不过，中金依然相信“客户将更愿意购买数据服务”。

但几天之后，中金又以“新业务存在不确定性，利润率或将下滑”为由，将汽车之家由中性评级下调至跑输行业评级，但维持目标价71美元不变。

汽车之家是一家咨询公司？

汽车之家是不是一家咨询公司？

汽车之家肯定觉得是。

参考汽车之家的公司简介：汽车之家（NYSE：ATHM）成立于2005年，是中国领先的汽车互联网平台……我们致力于通过产品服务、数据技术、生态规则和资源为用户和客户赋能…….建立以数据和技术为核心的智能汽车生态圈，正式迈向智能化的3.0时代。

赋能这种高大话术，落到地，就很亲民了。

2月14日，上汽乘用车公司副总经理俞经民跟G僧东在网上做了一场直播。

据欧亿汽车的报道，这次直播由汽车之家牵头，是汽车之家在疫情期间用数据化赋能厂家与经销商“应急措施”的一部分。

对于主机厂，汽车之家主要提供用户行为数据分析。对于经销商，汽车之家则主要提供智能展厅的搭建服务以及在线客服。官方的数据是，疫情期间，访问量提升了25%，停留量提升了35%。

这些平时看起来无限鸡肋的“赋能”，在疫情期间变得重要起来。

尤其是经销商，过往汽车之家是作为流量入口而存在的，但在疫情期间，汽车之家上升为唯一的留客手段，甚至是唯一的成交渠道。

这在过往无法想象，根本性的矛盾在于：经销商不会为了数字化转型，间接把自己的身家性命搭在汽车之家之上。

前车之鉴，是有的。

去年1月，包括运通汽车集团、中升集团等几家大型经销商集团就因为汽车之家“不合理的涨价”而选择“封杀”汽车之家，后来经全国工商联汽车经销商商会协调解决。

经销商的钱不如厂家的好赚，汽车之家是懂的。

针对主机厂的数据化赋能，主要分为“车智云”与“车智库”两部分。

“车智云”主要为车企提供市场策略指导。包括产品传播策略、上市营销节奏、售后服务设定，甚至是改款策略等数据分析支持。

根据网上流传的一张PPT的数据，在汽车之家的数据分析支撑下，宝马新三系上市前48天，吸引的关注人数为2531万，比同类竞品上市期间数据多出1.5倍以上。

“车智库”的牛逼系数更高。在5万多个小用户群体的数据支持下，能够给出车市走向的动态分析，帮助主机厂进行产品的设计研发。

按照咨询公司从战略指定到运营指导的职能定义，你可以略为吊诡地将咨询公司这顶高帽套到汽车之家的头上。

这也是资本市场在车市凄凄惨惨戚戚的大形势下，谨慎看好汽车之家的缘由所在。

车圈的属性满足了咨询公司的两大生存前提：1、竞争激烈意味着更精细的运营需求。2、主机厂是真有钱。

官方的数据：2019年Q3，已有8家汽车厂商购买了“智能上市”服务，新车上市平均关注度提升73%，有超过15,000家经销商购买汽车之家数据产品。

汽车之家是一家汽车媒体？

汽车之家是不是一家汽车媒体？

李想肯定会说，是。

按照李想2017年对整个汽车之家发展的回忆录，很多让人“讨厌”的内容操作方式就是汽车之家带的头。

比如抢热度。

在2006年以前，车媒是不存在追热度的概念的。李想觉着无法忍，“在我们参加试驾会之前，所有的汽车网站在参加完汽车试驾会以后，文章的发布时间一般是一周以后，这根本不是互联网公司，简直太龌龊了。”

还有硬核原创。

那些让垂直老师泪流满面的“套图”，也是汽车之家的产物。“所有的图片、所有的文字全部原创，厂商的一张图片和一个文字都不许用。”

2016年底，汽车之家位居汽车类垂直网站第一。虽然后来不乏成立汽车电商等非内容项目，但自产内容依然是营运的核心。

2013年是变化的开始，汽车之家开始推出“说客”自媒体平台。但标志性的节点，是2017年“说客”与“优创+”组合爆改而成的车家号。

PGC生态不再是对自有原创业务的补充，而是被推向核心的内容位置。

作为汽车之家撒开手脚干PGC生态的注脚，当年，汽车之家2000万签下了闫闯。（也有一说，是价值2000万的合作合同）

你也可以将其视作对环境变化的被动应对。2017年以前，车媒行业的鄙视链是这样的：电视＞纸媒＞垂直＞自媒体。但2017年之后，形势开始逆转。

按照微盟发布的《2016自媒体行业发展报告》：截止2016年底，微信公号数量超过2300万。今日头条的账号数量超过35万。

内容渠道也在多元化，包括抖音、今日头条等主攻智能算法分发的平台，开始往车圈插一腿。2017年，字节跳动整合旗下汽车内容推出懂车帝，以智能算法分发为核心的汽车内容分发平台开始出现。

历史总是兜兜转转而不断重复。当年垂直干趴纸媒、电视的现象，再度在垂直与自媒体、平台之间上演。出黎行，迟早要还。

2017年前后，你往街上扔一块砖，都能砸中一个公号狗。如果砸中的那个不是公号狗，那可能是赶着去申请公号的传统媒体人。

当然，汽车之家是主动出击。

多元化内容所带来的庞大流量确实是支撑起汽车之家智能化转型的核心。跳脱于原来工具化、媒体化的狭窄定位，才能走到这一天。

媒体理想其实也没那么重要。于是，汽车之家越来越不像一个车媒，而是一家分发平台。

我伟大的梦想

2019年，网上流传过一张图片，2019年最惨的两个行业，分别是媒体跟汽车。我还依此写过一篇文《当扑街的媒体遇上扑街的汽车》。

站在2020年开端的这个节点，面对眼下一坨屎的局面，你再正能量也不得不认同，日子是有点难过。

汽车媒体，尤其是汽车自媒体是一种营收特别单向的产物。你无论如何to C，真正要恰饭的时候，还是得to B。而眼下，你不由得对自己恰饭的条件产生深刻的怀疑。

蹭上汽车之家，为数据化流量贡献力量，或许是一个不错的选择。可能、也许、或者，汽车之家的分成还不错。毕竟，闫闯2000万，你可以自己给自己估价。

但是，一个经销商会遇到的问题，车媒也会遇到：如何处理跟这个大平台之间的关系？

它引申出一个问题：过往，你给纸媒打工。当你风风火火辞职以后，兜兜转转，你变成了给汽车之家打工。

人生，就是这么的跌宕不堪。

（最后，我插一点个人私货：敢问汽车之家APP的产品经理是谁？怎么软件的操作逻辑如此反人类？连查询车辆的配置，都变成了一场智力与耐性的锻炼。）