线上增长放缓 电商调整策略突围 外卖平台寻求合作 零售电商拓展业务

红周刊特稿|林

随着疫情防控政策的优化，中国网络消费的增长将会放缓。电商巨头开始调整策略，增加收入来源。美团和饿了么将接入腾讯的外卖服务，JD.COM将进入低价商品领域，阿里巴巴将希望提高单个客户的收入。

在线消费增长将放缓。

电商高增长预期会落空。

我们观察到，在2020-2022年新冠肺炎疫情期间，中国和东南亚主要网络消费行业的年增长率相似。在线购物和食品配送服务的使用量大幅增长，超过了数字游戏、视频和音乐的增长，而在线旅行社市场则出现萎缩。如果中国消费者的在线消费习惯继续与东南亚相似，那么与过去三年相比，2023年至2025年中国在线购物和食品配送服务的需求年增长率可能会放缓。

从新加坡的经验来看，严格的封闭措施降低了居民的流动性，影响了至少12个月的消费。随着疫情防控政策的优化，2023年下半年之前，中国消费者可能会迅速恢复外出就餐，减少网络订餐。2022年12月中国网上零售额飙升近16%，超过前一个月3.9%的同比增速，但第一季度将出现放缓迹象。随着对疫情的担忧消退，促使消费者重返实体店，1-3月电商销售额增速可能收窄至6%，而2022年第四季度增速将为13%。这种情况可能会持续下去。我们估计，2023年中国网络零售额将同比增长5%，而去年的增速为11%。

市场普遍预期美团和JD.COM今年的营收将高于2022年，但随着消费者在电子商务上的支出放缓，这一预期可能会落空。

美团、饿了么与腾讯合作

或者在提高竞争力的同时被限制提价

对于美团和阿里巴巴旗下的饿了么来说，如果有更多电商和配送服务的竞争对手(比如字节跳动旗下的JD.COM和Tik Tok)，他们在2023年的收入增长可能有限。但如果用户能更多地通过腾讯微信使用其服务，就有可能在一定程度上限制竞争加剧带来的负面影响。

腾讯的外卖搜索功能目前正在深圳和广州试运营。如果是饿了么，美团和阿里巴巴可以利用这个功能，通过部分餐厅和杂货店的微信微店的订单，获得更多的客户，从而缓解疫情政策优化带来的配送量下降对业务增长的影响。

与微信的合作也可能有助于美团和饿了么与字节跳动的Tik Tok外卖服务竞争。然而，微信的系统可能会让消费者更仔细地比较最后一公里送餐费的差异，从而增加两个平台提高费用的难度。

与去年相比，美团将在2023年向腾讯的平台分配更多的营销预算，并通过腾讯的微信支付提高用户支付的便利性。美团2021年投入微信支付的成本比上一年增长了55%。用户对美团服务满意度的提升，应该有助于美团吸引和留住回头客，抵御竞争对手的攻击。2021年，支付服务占美团支付给腾讯的费用的74%，而在新冠肺炎疫情爆发前，这一比例为72%。

加强与腾讯的合作可能有助于美团对抗来自阿里巴巴的直接竞争，从而增加外卖公司2023年营业利润上升的可能性。腾讯于2022年11月16日宣布持有美团19%的股份，这可能促使他们在现有合同于2023年12月31日到期后改变未来战略合作的条款，也可能促使美团在2023年探索其他营销渠道。

如果其他领先的食品和即时零售平台(如饿了么和JD.COM的达达)推出更多促销活动，可以预见的是，美团将相应增加营销支出以抵御竞争对手，因此去年因外卖食品需求上升而削减促销活动节省的成本可能在未来11个月收缩，这可能导致其2023年调整后的营业收入较去年同期收窄。美团还可能增加用户激励和商户补贴，这可能会限制美团优选、美团买菜等零售业务的增长。但外卖是美团最大的业务，2021年贡献了54%的营收，其规模效应有助于支撑美团2023年的利润率，减少外卖骑手成本上升对利润的拖累。

JD。COM的降维罢工

阿里增加单个客户的收入

据媒体报道，JD.COM计划向当地消费者提供15亿美元的补贴，将于3月推出。这可能会增加更喜欢在平台上购买打折商品的消费者的消费，并可能会限制阿里巴巴在中国电子商务市场份额的恢复。当然，前提是阿里巴巴在2024年之前将重点放在提高利润率而不是营收上。如果JD.COM能够留住那些更喜欢购买打折商品的消费者，并提高他们的消费频率，也可能会削弱拼多多的收入增长前景，尽管拼多多通过其穆特应用软件在美国取得了新的销售进展。

与阿里巴巴、美团和唯品会相比，JD.COM在2022年的收入基数更高，对其他非购物类别增长的依赖更小，这可能会促使该公司推出新的服务和产品，并在今年实现更强劲的销售增长。

阿里巴巴的策略也是如此。它计划提高每个用户在食品、即时零售和基于目的地的服务上的平均支出，这将继续推动电子商务巨头与美团直接竞争。阿里巴巴可能会依靠其多元化的商业和支付平台来提供交叉推广服务，并帮助企业与mainland China更多的消费者建立联系。因此，阿里巴巴今年的营销活动可能会增加，而继续推出更具性价比的促销活动所节省的成本将会减少，这使得该公司在2022年前9个月的营销费用下降了7%。

(作者是彭博产业研究公司的高级分析师。本文已于《红周刊》年3月4日发表，文中观点仅代表作者个人观点，不代表《红周刊》的立场。投资有风险，投资需谨慎！)